虎扑18年消失与永恒

18岁,对于任何人与公司来说,都是一个极具标志性的节点。进入“成年”,很多人都会像作家余华所说的:“18岁——我的目的地——去远方。”

虎扑的18岁格外低调,只是在官方微信公众号上发了一篇《虎扑十八岁编年史,面对未来,我们依旧兴致盎然》。对于虎扑的大部分员工来说,的确可能是“兴致盎然”的,但对创始人程杭来说,他已经有意跟公司保持了距离——私下里,他会称“虎扑”已经是兄弟们的事业了。

从商业的维度来看,虎扑在过去十年已经属于体育产业里最能折腾的“明星公司”,也常常是大众商业媒体们报道的对象,从融资、成立基金到内部孵化得物(毒)、路人王、识货等项目,虎扑是最具有创业时代极客范儿的体育公司;但从结果的维度倒推,虎扑2016年与2021年两次上市未能成功,在完成字节跳动一笔近12.6亿元巨额投资的退出后,程杭至少本人似乎陷入了对体育事业兴趣的低谷——面对未来不确定的大环境,他在经历一段外人难以想象的旅程。

“程杭是戴着谷歌眼镜,跟国内三四线用户玩得很嗨的人。”我的老朋友魏寒枫这样评价他,之前他曾是《彭博商业周刊中文版》的主编,后来在农业领域创过业。

一些例子就很明显,最典型的就是体育版权方面,18年来,虎扑从来没有正式踏足体育版权——尽管篮球与NBA基因强大,但虎扑一直敬而远之。包括足球领域的欧洲五大联赛以及国内的中超乃至CBA版权,虎扑都保持了克制。当然,有人会说虎扑没钱买版权,但如果稍微了解那些曾疯买版权公司的背后金主能发现,以程杭多年深耕的资源与运营能力,如果真想买一些体育版权,他是有机会的。所以在我看来,最主要的就是程杭算清楚了这笔账,精打细算是程杭的一大标签。

此外,这位福建商人戴着谷歌眼镜,科技感十足,在NBA和足球豪门都跑来中国做商业赛最火热的时候,他们是受益者,签下了包括麦迪、阿里纳斯等在内的NBA球星,到河南新乡、山西晋城这些三四线城市巡游——跟其他瞄准一二线城市的策略完全不同。或许跟程杭早年在美国的经历有关,他对创投领域总是充满着超出一般的兴趣:从创业最开始就拿了晨兴资本的100万美元融资、与贵人鸟成立基金、内部不断孵化创业项目等等。

多年后的今天,程杭更希望自己成为李开复那样的“创业导师”,辅导更多年轻人走上创业之路(投资与指导),而不是自己再沉到泥土里抡起胳膊加油干。

如果说,这就是虎扑与程杭18岁的——去远方。那么,形成这个局面的一切原因可能都跟虎扑的商业模式有关。

那是在北京国家体育中心,程杭参加完一个论坛,他拉着一只箱子,跟我在一个小会议室聊天。过程中,我们聊得最多的就是虎扑的商业模式。

虎扑成立于2004年,前身叫hoopCHINA,最早就是程杭作为“飞人”乔丹的球迷,在美国留学期间做的兴趣项目。最开始准确地说并不是“创业”,类似现在写公众号做自媒体差不多,他的模式是利用信息不对称来生产内容——程杭会翻阅美国六七十家媒体,每天花2至3个小时进行翻译,这些内容多为球星八卦、更衣室新闻、深度报道等——特色就是国内看不到的。由此也培养了一大批“种子用户”,然后由这些“种子用户”再进一步生产内容和扩大影响力,也是由PGC(专业生产内容)逐步转变成UGC(用户生产内容)——网站的特色是快速、准确、有料。

转折点发生在2006年。阿迪达斯联系程杭,原因是对方要投放15万元的广告。这让程杭有些不知所措,一方面是这笔钱给他带来惊喜,更主要的是他连公司都还没有注册。最后,在美国留学的他,只好飞到上海来取这笔钱。由此,hoopCHINA改为虎扑,也开始了商业化探索。

但对于虎扑跟很多可以生产好内容的公司一样,能够变现的很少,虎扑最简单的模式就是广告,同时也有帮助耐克、阿迪达斯等品牌做营销以及线下活动等。可是,这种钱赚得确实辛苦——“最好的篮球网站”的影响力与变现力是两回事。

虎扑两次冲击上市未能成功,也跟过于依赖前几名广告商有关,因为一旦跟这几家广告商合作级别下降或者取消,对业绩影响会非常大。一个例子是,去年出现的新疆棉事件,对虎扑等社区的营收影响就不小。

硬币的另一面,程杭却看清楚了商业本质。因为虎扑的商业模式注定来钱不易,所以在版权投入方面一直不去碰,看看新浪体育、腾讯体育、乐视体育、苏宁体育、当代明诚等等经历的故事就知道,程杭在坚持的事情方面确实有着他自己独特的认知。

前段时间新浪体育App已经停更,整合到新闻频道,而腾讯体育虽然拥有NBA版权,但也在经历裁员和调整。

“我觉得门户体育的App时代已经过去,至少目前大众的内容消费习惯,已经不支持体育单独做资讯类App了。”一位腾讯新闻内部人士告诉「动次打次实验室」,“核心还是体育的商业模式不太通,我们可能也会做类似整合。”

懂球帝呢?虽然流量很大,评论量也很大,但纯粹资讯类的体育App广告,也就酒类、牛奶等客户愿意埋单,这些收入相对他们整体的运营投入成本来说,可以说是杯水车薪。但虎扑一直朝着跨界的方向,步子迈得比较大,还孵化了从球鞋起家的得物、识货等项目,程杭带领团队一直试图在打破天花板。

或许,对于程杭来说,最大的成就不是创立了虎扑,而是那个会写入直男历史的惊人发现:男人更喜欢跟男人在一起。

随之实践的是,虎扑逐渐成为了中文网络世界家喻户晓的直男网站之一,而不再纯粹是“最为知名的篮球社区”。由此而诞生的以“选美大赛”为代表的打法更是让虎扑出现了爆发式增长,同时在情感、娱乐、电竞、汽车甚至美妆和女性生活方式等领域占领地盘,虎扑在篮球以外的话题开始登上热搜,尤其是JRS大战吴亦凡粉丝,更是享受到了流量的巨大满足感。

而“直男聚集地”的发掘者,肯定是程杭本人,他也被称为“中国最会做男人生意的男人”。尽管最近四五年,程杭已经不止一次声称自己在脱离虎扑,但背后最核心的战略与定位还是来源于这位“戴着谷歌眼镜”的福建人。

当然,虎扑一度员工人数达到了千人左右(现在约200人),那可能是体育公司最风光的阶段,但是不管怎样,在新浪、腾讯、咪咕等拥有版权的正规军环伺之下,虎扑依靠图文与社区,还能拥有不仅仅于篮球界的影响力,已属不易。

很多时候,别人问我体育创业的想法,我都会说,体育创业挺好,但赚钱不易,可以作为一个资源的平台、交个朋友很好。而对于程杭来说,虎扑过了这18年,或许就符合这样的一个定位:这个平台基本盘会很稳,轻易不会很差,但要想增长以及获得更大资本想象力也不可能。所以,我们看到虎扑孵化了得物、路人王、虎芽、识货、Deep等,这个平台希望能变成一个源源不断出现新项目的平台,推动者当然是程杭,受益者是那些敢于去尝试并可能取得1%成功的人——当然,也包括程杭自己。

这也是为什么程杭乐于鼓动公司内部或者熟悉的人去创业的原因,或者把项目早早独立出去,因为对于以内容为主的公司来说,这可能是不多的机会之一。

由此我们再回头去看看其他体育公司,也同样如此,不管是新浪体育、腾讯、乐视体育、《体坛周报》以及体奥动力等,他们都曾经有机会无限接近资本市场,尤其是后两者,但他们没有一家能上市成功。原因很简单,过于依赖内容的标的,收入单一,广告商充满变数,纯粹冲刺资本市场的路已经被堵上了一大半——剩下的机会可能就是程杭带领虎扑正在尝试的,因为拥有影响力,可以低成本孵化创业项目。

当然,跟虎扑这种纯粹的商业公司不同,《体坛周报》属于湖南省体委这种性质想要内部孵化也很难给项目负责人更多动力,股份给予多少也不会像程杭那样潇洒——给内部创业者20%-50%的股份。

每年懒熊体育筹备嘉年华,我在准备演讲时,都会问问程杭这一年的收获与感受是什么。2021年,他给到我的感受是两个:怎么去远方、与谁同行?

因为多数时候,没有远方、看不到远方在哪里,更找不到可以一起去远方的同行者。2017年,我在厦门安踏跟丁世忠交流时,他当时之所以从晋江搬到厦门,并不是因为厦门的招商优惠等硬条件,最核心的就是,当他在晋江看到自己的员工状态时,他认为这些人不能够让安踏走得更远。于是,他通过搬公司来实现到达远方,工厂留在晋江。而今安踏又在将部分业务逐步迁移到上海,也就是他们常说的——出江入海——走出晋江,到厦门,然后进入上海。

对虎扑与程杭来说,这个远方目前来看,就是不断折腾新的项目,新的项目必然就得有新的创业者——新的项目对人的能力要求不同,一旦经历过创业测试,是骡子是马就非常清楚了,但哪怕有1%的成功率成为得物这样的,就赚大了。也就有了远方。

从这个角度来看,程杭想脱离虎扑的逻辑是自洽的。最近一两年,听到不少关于虎扑出售的消息,但好在,没有交易成功。因为在我看来,虽然虎扑在某些时候盈利能力没有那么强,而程杭本人也有套现需求,但虎扑这样的公司仍然是一个“取之不穷的宝藏”,体育与篮球永远应该是他们的核心,不管怎么跨界,根基不能丢。这样才能经得起更多的考验——体育用品里诸多品牌像李宁、特步、贵人鸟等都总结过类似的经验。

当然,我也在想,程杭可能选错了行业,如果选类似像张旭豪做饿了吗、姚欣做PPlive(后改名PPTV,2013年苏宁联合弘毅投资4.2亿美元),而且程杭、张旭豪与姚欣都是大学时代创业,他们都在上海创业,后两者已经完美套现退出,张旭豪更是套现665亿元。姚欣在回到母校引用一位投资人传记中的话说:“一切的成功,都是源于一个梦想和毫无根据的自信。”

今年初,我在上海做东请几个朋友一起吃饭,也邀请了程杭。不过,他因为有事迟到了,到达时已经喝了点小酒。由于人多,我们并没有聊那些过于安静的话题,无关虎扑、无关体育产业,而是不断碰杯喝酒。

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